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O público que se dane!

Olá! Quero compartilhar aqui meu novo artigo para a revista Super Sul, especializada em varejo da região Sul. Esta é a minha primeira contribuição como articulista fixo da publicação, na coluna Comunicação Corporativa no Varejo. Se preferir, leia o artigo folheando a revista.

Boa leitura!

***

O público que se dane!

Imagine o seguinte diálogo:

— Boa tarde, de onde falam?
— Do supermercado, pois não?
— Meu nome é Fulano, sou jornalista do jornal da cidade e gostaria de falar com o proprietário.
— Eu sou o proprietário. O que foi que houve? Produto vencido? Quem lhe atendeu mal desta vez?
— Não, não. Só gostaria de saber quanta pipoca o senhor vai vender a mais esse ano em comparação com a Festa Junina do ano passado. Pode ser em percentual.
— Mas para que você quer saber isso?
— Para usar na minha reportagem.
— Mas isso é bom para o meu súper, vai chamar gente. Quanto você vai me cobrar?
— Não vou cobrar nada, não, senhor. Só preciso de informações sobre as empresas para escrever a minha matéria.

Embora esta conversa não seja real, ela revela uma característica preocupante do mercado varejista: o entendimento da relação entre estes dois personagens­ – o jornalista e o empresário – ainda não está completamente amadurecido. Para muitos profissionais das empresas, quanto mais longe o jornalista estiver, melhor. Ora, não é isso que aconselham os especialistas, ao contrário: quanto mais sua empresa crescer, mais precisará de bom relacionamento com a mídia. Mas e por quê?

Porque desde sempre, grande parte daquilo que influencia alguém a comprar no seu supermercado ou no seu negócio é a confiança que este alguém tem no que você vende. “E como se constrói esta confiança?”, alguns perguntarão. Com bom atendimento e qualidade, uns responderão. Com produtos baratos e propaganda, outros dirão. E todos estarão certos. Mas se ficarem por aí, deixarão de mencionar a influência da mais relevante, tradicional e respeitada forma de disseminação de informações que o homem já inventou: a notícia veiculada pela imprensa.

Mas e as pessoas confiam na imprensa a ponto de construir uma imagem sobre a minha empresa por meio das notícias que leem? Sim. Primeiro, porque confiam no jornalista e, depois, porque confiam na imprensa. Pesquisa realizada em março de 2010 pela GfK, 4ª maior empresa de pesquisa de mercado no Brasil e 4º maior grupo mundial do setor, que mediu o nível da confiança da população em profissões e organizações no Brasil, confirmou a credibilidade do jornalista entre os brasileiros. Os profissionais da imprensa ficaram na sexta posição, com 76% das menções dos entrevistados, à frente, por exemplo, de publicitários, juízes, policiais, instituições religiosas e diretores de grandes empresas.

A publicidade veiculada pela minha empresa no jornal não pode ser considerada notícia? Não. Basicamente, a diferença entre uma notícia e uma propaganda é que a primeira é resultado do trabalho de um jornalista, motivado pelo interesse da sociedade, enquanto a propaganda é o discurso livre de uma empresa, sem a mediação do jornalismo. Como bem definem Jorge Duarte e Wilson Corrêa da Fonseca Júnior, respectivamente doutor e mestre em Comunicação, em artigo sobre o tema, diferentemente do que faz a propaganda, “o negócio da imprensa não é promover pessoas ou organizações. Em vez de promoção, a imprensa precisa oferecer informações independentes, autônomas, críticas, confiáveis, capazes de explicar a vida social”. Em suma, a publicidade não tem a responsabilidade de explicar a vida social; ela apenas dá a versão de sua organização.

Então a publicidade não tem importância? Claro que tem! Notícia e publicidade são complementares para o seu negócio. A reflexão que proponho com esse artigo é relativa à valorização deste outro tipo de comunicação: além das já valorizadas áreas de Operações, Marketing, Comercial, Logística, Contabilidade, Recursos Humanos, sua empresa precisa passar a investir mais no diálogo entre a organização e a imprensa.

Querem ver a importância disso? Outro levantamento sério, este feito pela CDN (Companhia de Notícias, uma das maiores agências de comunicação do país), que entrevistou 500 executivos de empresas de São Paulo e Rio de Janeiro em outubro do ano passado, relevou que 92% modificariam sua opinião sobre uma empresa lendo uma notícia, contra apenas 8% que mudariam de ideia vendo uma propaganda. O mesmo estudo revela que 57% dos respondentes concordam que costumam tomar decisões de mercado tendo como base as notícias que leem nos jornais e revistas.

Mas e se a maioria das experiências da minha empresa com a imprensa foi ruim? Convido-o à reflexão mais uma vez. Voltemos vinte, trinta, quarenta anos. Estávamos na escola. Será que fazíamos questão de nos reunir com os amigos para contar os “foras” que havíamos levado das meninas? Claro que nos orgulhávamos só do que nos era favorável. É assim quando nos preocupamos com a reputação de nossas empresas hoje. Queremos que o jornal veicule só o que é positivo para os nossos negócios. E o jornalista sabe disso. Por isso, sua missão é mais difícil. O seu esforço é jogar luz ao que está oculto para, como disseram Duarte e Júnior há pouco, “explicar a vida social”. Com todos os seus fatos, contrapondo pontos de vista, idealizando a imparcialidade, investigando versões, doa a quem doer.

“Mas o que há de bom nisso para a minha empresa?”, você perguntaria. Tem muita coisa positiva que a sua empresa faz, de interesse público, que um bom jornalista também gostaria de saber. Afinal, o seu supermercado ou o seu negócio não geram emprego? Não investem nos municípios onde se instalam? Sua organização não tem casos de gente que cresceu na carreira e tem lições para dar aos jovens? Vocês não realizam ações comunitárias ou implementam projetos sustentáveis que serviriam de exemplo para o mercado? Um bom jornalista gostaria de saber de tudo isso, com detalhes. E publicaria. E citaria a sua empresa. E isso aumentaria a confiança dos clientes da sua organização.

É preciso que compreendamos o trabalho do jornalista. Ele é pago para preencher as páginas dos jornais, ou os sites da internet, ou os minutos de um boletim de rádio. Se você não falar, pra compor a sua matéria, ele falará com outro. Se o caso for negativo, for sobre sua empresa e você não falar, ele falará com alguém que queira falar sobre você. E isso pode ser bem pior.

Um dia, em 1882, William Henry Vanderbilt, exclamou a famosa frase “the public be damed!” (o público que se dane!), quando criticado e cobrado por causa da péssima qualidade dos serviços que suas ferrovias prestavam nos Estados Unidos. Desculpe a minha sinceridade, mas quando a sua empresa decide não falar com a imprensa, você está repetindo a reação deste empresário que viveu há mais de 120 anos. E neste 2011, se o seu cliente descobrir que você não se importa com ele, você terá problemas.

“Ah, mas na minha cidade, o jornalismo não é assim”, alguém dirá. O jornalismo é o mesmo em qualquer parte; a imprensa pode não ser. Mas, acredite, se na sua cidade, o noticiário só fala bem das empresas que anunciam; se ataca os empresários por causa de desavenças pessoais, respire fundo e relaxe: certamente, muitos leitores pensam o mesmo que você sobre este jornal. Como completam Duarte e Júnior, “a existência da imprensa depende da credibilidade atribuída pela sociedade às informações por ela geradas. Parcialidades, promoção, endeusamento são tudo o que o público não quer da imprensa”.

Entre todos os stakeholders (pessoas ou organizações afetados pelos negócios de sua empresa) com os quais sua empresa se relaciona, talvez a imprensa seja o que mereça um cuidado especial. Gerenciar mal este relacionamento é mandar o público se danar.

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A lua escura

Era uma note sem lua, daquelas bem escuras. Na varanda do sítio, Alam, Felipe e Anita conversavam olhando o final da fogueira que tinham acendido para espantar os mosquitos.
De repente…
… Alan diz: –Vamos dormir, amanhã temos que levantar cedo para uma longa aventura…
… PRIMMM! PRIMMM! PRIMMM!
– Alô! atendeu Felipe.
– Quem é? – Felipe!
– Felipe!!!, vocês estão atrasados!!!, deviam estar lá as 6 horas e já são 8 horas!!! berra Júlio seu patrão.
– Estou indo chefe!
– TRINNNNN! desliga o telefone.
– Alan!!, Anita!!.
– Que é Felipe?. pergunta Alam.
– Nós estamos atrasados!
– É mesmo!!!!!!!!!!!
– Vamos!!! diz Anita…
– HHHHH! Chegamos. fala bem baixinho Anita. Alam, Felipe e Anita caminham mais três passos e… …HÁÁÁ!! HÁÁÁ!!
– PPPUUUMMMM!!! – Onde estamos? pergunta Felipe.
– Tirou as palavras da minha boa! afirma Alam.
– VVVUUUUMMM! – HÁÁÁ!! – PIMMM!
voa uma lança a cabeça de Anita, mas ela consegue se salvar. – TUUFF!! TUUFF!! cai pontas de gelo do teto do castelo em forma de chuva e então o que lhes resta é fugir…
… Quando Alam, Felipe e Anita começam a correr aparecem três carrinhos (de ferro) por um trilho. E então eles três entram nos carrinhos. Alam fica no 1º carrinho e Felipe e Anita no 2º.
De repente chega o fim do trilho e Alam fala desesperado: – Só nos resta é os nossos cabos de aço, para emergências!! – VVuuum!!!! (3 vezes) – PPiiimm!!! (3 vezes).
– Conseguimos!! – grita Anita. Mas derepente um fogaréu aparece em volta deles. Felipe olha bem para o fogo e bem lá dentro do fogo aparece uma estranha luz. Com muita curiosidade Felipe entra no fogo e de lá dentro tira uma caixa de ferro cadiada. Alam e Anita exclamam juntos: – Como vamos abri-la? – Já sei! – diz Felipe. – Co… – Pum!!! – atira com um revólver Felipe – Felipe não mexa nessa parte !!! – Alam!!, olhe lá é o fim do castelo! (das brincadeiras) grita Anita.
– Vamos embora!!! gritam os 3 juntos. E então eles vão embora felizes para sempre.

***

Eu posso lembrar do meu entusiasmo descrevendo e imaginando cada detalhe, característica e reação dos personagens dessa história. Entendo ainda hoje a razão de cada uma daquelas onomatopéias esquisitas com as quais ocupei as páginas brancas de meu pequeno caderno pautado, cuja capa ilustrava duas crianças sós e obesas, bebendo suco de uva Aurora em um piquenique. Anita, Felipe e Alam foram meus primeiros personagens. Ao longo do resto da minha infância, não lembro de outros. Devem ter existido, mas não lembro.

O que lembro e tenho registrado é um erro da educadora que foi testemunha deste texto, o qual pode ter sido a primeira manisfestação de uma criança que desejava imaginar mais, desejava inventar mais, desejava ser, sem saber, um artista. “Procure fazer histórias menores e cuide o parágrafo”. Foi o que ela deixou dito para mim depois desta bela história de aventura, fantasia e emoção, que um guri de nove anos – apenas nove anos! – acabara de criar.

Fala-se muito hoje da educação deficitária que temos no Brasil. Eu também fico intrigado com isso. No mínimo intrigado. Passados 18 anos, quantas professoras de séries iniciais continuam despreparadas para indicar limites, demonstrar interesse, perceber incapacidades, desenvolver aptidões e incentivar o lúdico?

Minha primeira ficção, aos nove anos

Minha primeira ficção, aos nove anos

Minha história tinha tirinhas...

Minha história tinha tirinhas...

... cenas de ação

... cenas de ação

A avaliação da professora: "Procure fazer histórias menores."

A avaliação da professora: "Procure fazer histórias menores."

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Arquivado em Genéricos, Jornalismo

Jornalistas são moscas enxeridas

Imagina quantas vezes nessa vida tu pretendeste ser uma mosquinha para poder ver alguma cena privada ou escutar alguma conversa alheia?

Imagina quantas vezes.

Há uns meses, participei do 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, em São Paulo, promovido pela Mega Brasil. Faz tempo que queria contar isso aqui. O evento se diz o maior da América Latina a discutir o tema. Das grandes palestras e painéis simultâneos participaram cerca de 700 profissionais de muitos Estados brasileiros. Cada um com sua necessidade e curiosidade específica e todos com uma angústia parecida inquietando a já inconstante rotina de comunicador: como decifrar o novo mundo das redes sociais a ponto de estar apto para lidar com ela?

“Saio traumatizado desse evento”, confessou João José Forni, experiente jornalista gaúcho e especialista em gestão de crises de reputação empresarial. “Depois do primeiro painel sobre mídia social, eu sai correndo para me cadastrar no Twitter”, completou, arrancando risadas da empática platéia que o ouvia na palestra que encerrou o evento.

Claro que também discutimos sustentabilidade, relacionamento com a Imprensa, mensuração de resultados. Mas nada foi tão repetido e despertou tanto a nossa atenção como tema das redes sociais. Este fenômeno não tão recente, conhecido pelos seus aplicativos Orkut, Twitter, WordPress, Myspace, Facebook, dá ao consumidor de informação um poder de influência no mundo real nunca antes visto. Rupert Murdoch, o megaempresário da mídia, com mais de 800 empresas administradas em cerca de 50 países, diz que algo parecido só aconteceu com a informação há cerca de 500 anos, quando o primeiro jornal foi impresso. Naquele tempo, o cidadão misturado às multidões teria tomado o controle e ditado o rumo do jornalismo de massas, o qual conhecemos hoje. Ou conhecíamos ontem.

O que tá pegando é que nem mesmo os especialistas em mídia conseguem precisar o impacto que o YouTube e o Facebook vão causar nas nossas vidas. E nas dos brasileiros, especialmente. Isso porque já há mais brasileiros se informando na internet do que em frente à televisão, sabiam? E que o Google transferiu a administração do Orkut dos Estados Unidos para o interior de Minas Gerais por conta da liderança que exercemos neste site de relacionamentos, sabiam? E que em tempo de permanência no Twitter o Brasil já foi para o topo também, vocês sabiam? E mais: do tempo que um brasileiro passa na web, 34,5% é dedicado à rede social. Sabiam? Há muito mais coisa que ainda não sabemos. E a velocidade com que seremos surpreendidos me assusta.

Quantas vezes mesmo você já pretendeu ser a tal mosquinha para bisbilhotar as coisas do outro?

Pois então seja a tal mosca.

Porque a mídia social tratou de bater um raio x das relações interpessoais, que antes aconteciam na privacidade da comunidade real, de modo que podemos, como um inseto, partilhar e assistir em vídeo, texto ou áudio as confissões de alguém ou de um grupo. “Há uma mudança filosófica em curso: confesso, logo existo”, analisou um dos palestrantes do encontro.

Concordo com quem está pensando que tudo isso não é tão novo assim. Concordo. O que é novo é o tamanho dessa confusão. Em 1997, Alex Primo (reconhecido pesquisador de comunicação e informação na UFRGS) citou Jean Baudrillard e sua obra “Tela total: Mito-ironias da era do virtual e da imagem”, e reproduziu um pensamento seu que dizia “hoje, não pensamos o virtual; somos pensados pelo virtual. Essa transparência inapreensível, que nos separa definitivamente do real, nos é tão ininteligível quanto pode ser para a mosca o vidro contra o qual se bate sem compreender o que a separa do mundo exterior. Ela não pode nem sequer imaginar o que põe fim ao seu espaço”. A publicação de Primo, intitulada “A emergência das comunidades virtuais”, tem, portanto, 12 anos. Época em que o havia de mais revolucionário era o chat.

Aprendemos a escrever um lead. Sabemos que a criação de bons jornais populares no Brasil é significado de prosperidade. Já somos premiados e reconhecidos no exterior pela qualidade e profundidade de nossas reportagens. Exibimos telejornais de alta qualidade – técnica, no mínino. Mas há mais de uma década nós, jornalistas, como moscas enxeridas, batemos cabeça ao procurar entender as mídias sociais e nos aproveitar delas.

Os jornalistas não sabem o que fazer com o Twitter, não sabem se relacionar com o Orkut. Os assessores de Imprensa, menos. Os departamentos de relacionamento com o cliente, tampouco. Bibliografias, teses, dissertações, seminários, workshops e encontros como o que participei, já arriscam fórmulas do tipo “passo-a-passo”. Listam benefícios que a rede social nos traz, assim como riscos e perigos iminentes. Já é um avanço.

Com menos ou com mais pressa, quem é jornalista precisará saber lidar com este novo meio.

Porque ainda não sabe.

Ou sabe?

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